Een kwart eeuw Woody: Vernieuwd concept creëert een ‘Woody-wereld’

“2019 wordt voor ons een jaar van innovatie, waarin we hopen ook in Nederland van de grond te komen”. Het Belgische pyjamamerk Woody bestaat een kwart eeuw en viert dit, behalve met het feestelijke evenement ‘Woody’s Factory of Dreams’ in thuishaven Gent, met een hernieuwde bedrijfsstrategie. Dat betekent onder meer een uitbreiding van het retailaanbod en een vernieuwd, uitgebreid merkconcept.

In een pyjamabusiness die, met het aanbod van ketens als Zara, H&M en Primark, steeds concurrerender wordt, weet Woody nog altijd de aandacht van consumenten te trekken. Het merk biedt homewear-producten voor dames, heren, baby’s en kinderen en staat bekend om het per seizoen wisselend gebruik van prints. Steeds komen drie dieren terug in de producten, welke zijn gelinkt aan een bepaald kleurenpalet. Nu, 25 jaar na de oprichting, beschikt Woody over ruim 300 verkooppunten in landen als België, Nederland, Duitsland en Luxemburg. Tevens heeft het merk twee eigen winkels in België, namelijk in Knokke en Hasselt, en een eigen webshop. Aan het roer van The Woody Group, het bedrijf achter het merk dat is gevestigd in Gent, staat sinds anderhalf jaar Mehmet Batur.

In aanloop naar het jubileumevent spreekt FashionUnited telefonisch met CEO Batur en Managing Director Steven van de Velde. De heren wijden uit over de plannen van het bedrijf, evenals Woody’s positie in het huidige pyjamasegment.

Vernieuwde strategie: Woody krijgt een eigen ‘Woody-wereld’

“Consumenten zijn tegenwoordig verwend, ze hebben een enorme hoeveelheid aan producten om uit te kiezen,” vertelt Batur via de telefoon. De directeur heeft het over het aanbod van homewear-producten, dat op dit moment de pan uit rijst. Toch houdt Woody zich volgens Batur prima staande. Want hoewel consumenten veel keuze hebben, zijn ze wel steeds op zoek naar een reden om een product te kopen. “Er is maar één manier om te ontsnappen aan concurrentie, en dat is het brengen van een eigen, uniek verhaal. Zolang je dit verhaal als merk overbrengt, blijf je de consument aanspreken.”

Daar komt volgens Batur de vernieuwde strategie van Woody om de hoek kijken. Het bedrijf streeft ernaar om niet alleen producten te verkopen, maar ook om een consumentenervaring te creëren en het contact met klanten goed te onderhouden. Eén manier waarop Woody dat de komende tijd gaat doen, is door het verwezenlijken van een ‘eigen wereld’. “De Woody-wereld,” zo noemt Van de Velde het. Deze ‘Woody-wereld’ komt terug in het winkelconcept, maar is ook daarbuiten zichtbaar. Zo lanceert het bedrijf een eigen applicatie, de Woody App. Deze werkt met augmented reality en is bedoeld voor kinderen van zes tot twaalf jaar. “Kinderen zijn tegenwoordig een stuk digitaler en daar willen we op inspelen,” aldus Batur. Van de Velde vult aan: “Met de app kunnen kinderen thuis interactief met hun pyjama aan de slag. Ze kunnen dan de dierenplaatjes die op hun Woody-pyjama zijn bedrukt, scannen, waarna ze er spelletjes mee kunnen doen. De kinderen komen in de ‘magische Woody-wereld’, waar ze ook naar verhalen kunnen luisteren of ze zelf kunnen lezen.” Ook komen er interactieve spiegels in de winkels, waarin kinderen dezelfde dierenplaatjes tot leven zien komen in 3D. “Zo kunnen ze er bijvoorbeeld selfies mee maken of mee dansen.”

Woody breidt eigen winkelnetwerk en online aanwezigheid uit

Woody heeft het tot nu toe vooral moeten hebben van de distributie van Woody-producten naar multibrandwinkels. De groothandelsactiviteiten lopen momenteel echter achteruit in België, zo vertelt Van de Velde. “Veel winkeliers die Woody-items verkopen, sluiten hun winkels, bijvoorbeeld omdat ze de pensioengerechtigde leeftijd hebben bereikt. Dat heeft invloed op ons als bedrijf.” Vandaar dat Woody zich de komende tijd ook gaat richten op het uitbreiden van het eigen retailnetwerk, laat Batur weten. Naast de twee reeds bestaande winkels in Knokke en Hasselt, opent Woody op 1 februari een nieuwe vestiging in Antwerpen. Het merk beschikte al over enkele winkels in winkelcentra in Turkije. “Consumenten zijn er positief over de collecties,” legt de CEO uit, eraan toevoegend: “Ons doel is echter niet om te gaan concurreren met de multibrandwinkels die Woody-producten verkopen. We zullen bijvoorbeeld nooit acties zoals Black Friday doen.”

De collecties van Woody worden voor 90 procent in Turkije geproduceerd, in een eigen productie-atelier in Düzsce, op 300 kilometer ten oosten van Istanbul. Dit zal ook het geval blijven als er meer nieuwe winkels worden geopend. “De kwaliteit van onze producten is het handelsmerk van Woody, en dat willen we niet verliezen door buiten Turkije te gaan produceren,” verklaart Batur.

Naast fysieke verkooppunten beschikt Woody sinds een jaar over een webwinkel. Batur legt uit: “In 2018 vertegenwoordigden de e-commerce activiteiten 2 procent van de totale omzet van Woody.” Van de Velde vult aan dat het bedrijf zal blijven investeren in e-commerce, en dat het zal worden geïntegreerd in de fysieke winkelomgeving. “Zo zullen er touchscreens in de winkels worden geplaatst, waarop klanten producten kunnen bestellen die op dat moment niet op voorraad zijn.”

Van de Velde hoopt dit jaar ook in Nederland voet aan de grond te krijgen. Maar dan niet met eigen winkels, legt hij uit. “In Nederland is het aantal multibrandretailers dat onze spullen verkoopt, op één hand te tellen. We willen er uitbreiden en gaan ons daarbij vooral richten op e-commerce. Nederland loopt op dit gebied voor op België.”

De nieuwe innovaties zijn naar verwachting vanaf het winterseizoen 2019 beschikbaar, aldus Van de Velde. Na Antwerpen staat er in ieder geval nog één nieuwe winkelopening op de planning. Woody wil qua eigen retailnetwerk niet te snel uitbreiden. Eind december telde The Woody Group 30 werknemers. Het bedrijf behaalde over FY2018 (een verkort boekjaar van zes maanden) een omzet van zo’n 10,2 miljoen euro en een EBITDA van 538.000 euro.

Beeld: Woody